Définir une stratégie digitale

Penser et concevoir une stratégie digitale, c’est avant tout penser à son business. Une bonne stratégie permet de dénicher de nouveaux prospects, d’optimiser la popularité, d’augmenter les taux conversions, de vendre sur le web (et plus), de bénéficier d’un trafic optimal sur votre portail web, d’obtenir une meilleure relation client ou encore de fidéliser votre clientèle.

En B2B (business to business), les décideurs se servent énormément de sources digitales afin de s’informer avant de contacter un commercial. Lors du premier contact avec la force de vente, le prospect est déjà grimpé jusqu’à près de 60 à 70 % du parcours de décision !

Le digital n’est plus une solution. Le but n’est pas d’effectuer une croix sur les articles et commerces physiques. La finalité future est de façonner des extensions digitales aux produits physiques et de concevoir une véritable interdépendance entre le physique et le web. De concevoir une synergie entre les points de contact quels qu’ils soient et les améliorer les uns en comparaison aux autres : cela se nomme une stratégie omnicanale. Découvrez tout ce qu’il y a à savoir sur la stratégie numérique et quelles sont les différentes phases à suivre afin de la concevoir.

Stratégie digitale : présentation

Si vous ne vous fixez aucun cap, vous n’obtiendrez aucun résultat. Ne plongez pas directement dans l’implémentation opérationnelle de systèmes numériques. Tout d’abord, le plus important est de définir des objectifs en lien avec la stratégie globale de votre société. La stratégie digitale doit être l’œuvre du plan stratégique de votre entreprise et s’intégrer dans les différentes métriques déjà déterminées. Il est bon de le rappeler car beaucoup de projets ne sont pas réfléchis dans le cadre d’une véritable stratégie web.

La stratégie digitale vous offre la possibilité de déterminer un cadre de moyen – long terme, dans lequel la totalité de vos projets digitaux devront s’intégrer. Et quand on parle de la totalité, voici sur quoi s’attarder : portail(s) internet, mobiles, plateformes sociales, SEM (Search Engine Marketing), e-mail marketing, data analyse ou encore content marketing (marketing de contenu).

La stratégie digitale doit s’intégrer dans un environnement changeant par nature : les comportements et les utilisations des internautes. Ainsi, vous devrez agir à travers une dynamique réactive. La finalité est de pouvoir suivre efficacement les changements des usages et des technologies. En faisant cela, vous serez présent durant la totalité des parcours d’achats et vos conversions seront optimales.

Les phases indispensables afin de façonner votre stratégie digitale

Découvrez les sept phases majeures de votre stratégie web. Si vous les respectez, votre site web rencontrera forcément un grand succès.

I. Effectuer un audit stratégique de qualité

L’audit du portail web est une première phase obligatoire. Effectuez la cartographie de la totalité de votre existant, au niveau technique et fonctionnel. Analysez vos points forts et vos points faibles, et faites une comparaison avec la concurrence !

De type interne

L’audit interne doit intégrer tout ce qui suit :

• Audit de référencement naturel : dénicher ce qui empêche le bon positionnement de votre portail web dans les premiers résultats des moteurs de recherche : adresses web, méta description, mots-clés, maillage de liens, liens externes ou encore qualité des backlinks.
• Stratégique : il s’agit de l’audit complet de la stratégie de la société. C’est l’opportunité de faire un bilan complet et pertinent sur les finalités à atteindre, sur ce que vous proposez ou encore sur le modèle économique, sans oublier votre suivi d’activité.
• Ergonomique : penchez-vous sur les parcours utilisateurs de votre portail web, les aspects liés à la navigation web, l’architecture de l’information, boutons, harmonie graphique ou encore l’accessibilité au site internet. Vous l’aurez compris, il s’agit ici de l’expérience utilisateur.
• Éditorial : avez-vous une charte éditoriale et une ligne éditoriale bien définie ? Vos contenus sont-ils parfaitement cohérents et homogènes ?
• Étude SWOT : voici un outil d’analyse stratégique fortement utile. Ce dernier est destiné aux sociétés offrant la possibilité d’identifier vos points forts, points faibles mais également les opportunités et les menaces.
• Le souci majeur dans une phase de transformation digitale est la résistance aux changements par l’équipe … L’audit interne est par conséquent la plupart du temps optimisé avec des échanges internes : de quelle façon les équipes reçoivent-elles les changements futurs ? Comment amener les internautes dans le processus ?

De type externe

Pour une étude optimale de l’existant, l’audit interne est de façon obligatoire optimisé avec un audit externe :

• Benchmark, veille concurrentielle et étude de marché : quel est l’état de la concurrence ? Quelles sont leurs actions ? Quelles sont leurs positions et leurs parts de marchés en comparaison à vous ? Comment échangent-ils avec leur audience et grâce à quels supports ?
• L’étude des tendances : quelles sont les dernières tendances par rapport à la stratégie web ? Dénichez des idées originales, les méthodes adéquates … La nouveauté et l’inédit doivent être dans votre programme ! Faites de la veille et tenez-vous au courant des dernières tendances.

II. Déterminer des objectifs stratégiques

La stratégie web doit correspondre à la stratégie de la société et doit se baser sur des objectifs et des KPI (indicateurs clés de performance) nets et précis. Il peut s’agir de finalités de notoriété, visibilité, conversion ou fidélisation (retour sur investissement, pourcentage de conversion, taux de clic, durée passée sur le portail web ou encore trafic engendré).

Les KPI (ou indicateurs de performance) offrent la possibilité de prouver la performance, ou non, et la pertinence des actions mises en œuvre.

La technique SMART donne la possibilité de déterminer des objectifs et indicateurs clés de performance pertinents et clairs. Ces derniers doivent respecter les cinq points suivants :

• Spécifique : unique pour votre société et personnalisé, qui détermine de façon précise et pertinente ce qui doit être effectué, de quelle façon et par qui ;
• Mesurable au niveau qualitatif ou quantitatif ;
• Atteignable/Acceptable : il faut que l’objectif soit également assez ambitieux, motivant et puisse être réalisée grâce à vos moyens ;
• Réaliste : il ne faut pas que l’objectif soit inaccessible. Car le but n’est pas de décourager décourager les équipes et d’engendrer la lassitude ou pire l’abandon des participants ;
• Temporellement défini : les mesures à récurrence régulière doivent être possibles. Il faut que l’objectif soit défini dans le temps.

N’hésitez pas à utiliser la technique SMART afin de déterminer vos indicateurs clés de performance.

III. Compréhension et identification des cibles

Qui sont vos utilisateurs, votre clientèle ou encore vos prescripteurs ? Nous vous recommandons de choisir un concept « user centric » dans le but que le client soit au centre de votre stratégie web. En faisant cela, vous pourrez vous focaliser sur la recherche utilisateur et définir des personas ou buyers personas.

Afin de récolter les bons renseignements, une multitude d’outils sont utilisables. Les voici : sondages, interviews, focus group (groupes de discussions) ou encore tests utilisateurs. La finalité est de procéder à l’identification des besoins, des désirs et de ce qui provoque la frustration.

Dire que la cible est une petite entreprise se révèle être pas suffisant. Il est nécessaire que la cible soit définie comme un individu physique individuel avec ses propres buts, ses contraintes et ses insatisfactions. Cela peut s’apparenter à la livraison des chantiers dans les délais, des soucis de gestion de la trésorerie, un besoin de recrutement, le fait de dénicher de nouveaux fournisseurs ou encore une nouvelle clientèle.

IV. Penser le système UX/UI

Voici une étape où vous devrez effectuer le recensement et la structure des canaux d’acquisition, de transformation et de fidélisation disponibles et pertinents pour votre stratégie web.

La finalité est de concevoir un tunnel, un parcours et de déterminer les leviers possibles pour chacune des phases du parcours :

• Notoriété : référencement naturel ou payant (SEA), emails marketing, blog ou encore Ads.
• Considération : backlinks (liens externes), retargeting (technique de publicité ciblée), marketing automation, écriture de livres blancs ou encore podcasts.
• Conversion : chatbot (agent conversationnel), relance des paniers abandonnés, étude de cas et témoignages clients.
• Fidélisation : newsletters (aussi nommées lettre d’information ou infolettre), mécanisme de parrainage, points fidélité ou encore espace utilisateur (espace client si vous préférez).

Il n’est pas pertinent de se servir de la totalité des leviers à chaque phase. Prenons un exemple : pour une institution publique, l’usage de Snapchat n’est pas tellement utile.

V. Façonner une stratégie d’inbound marketing

Façonner une stratégie de contenu (aussi appelé content marketing) ou inbound marketing offre la possibilité de concevoir une relation de qualité et pertinente avec les cibles. Optez pour cette technique permet également de passer outre la philosophie d’outbound marketing, tout en assurant un référencement performant.

L’Inbound Marketing se base sur une stratégie de conception de contenus pour amener des internautes sur votre portail internet/blog, les changer en leads, et par la suite en clientèle. La diffusion des contenus s’effectue grâce à des méthodes comme le marketing automation (il s’agit de l’automatisation des campagnes marketing avec l’envoi de mails) ou encore ce qu’on appelle le lead nurturing (alimenter le « lead » avec des contenus de qualité).

VI. Mettre en place la stratégie web

Voici une étape décisive pour votre stratégie internet en 2022 !

Déterminer les outils

Pour chaque levier retenu, il est nécessaire d’identifier quels outils utiliser.

Par rapport au référencement, vous devez vous demander : vais-je me tourner vers le SEA ou le SEO ? Vers quelles méthodes de suivi vais-je me tourner ? Un portail de gestion des backlinks est-il nécessaire ?

Concernant les réseaux sociaux : quels sites doit-on utiliser ? Pour les sociétés « créatives », extrêmement dirigées vers le visuel ou l’esthétique, un compte Instagram demeure une excellente idée. Par contre, le sera-t-il autant pour une société qui vend des éléments automobiles par exemple ? Loin d’être sûr ! Il faut s’attarder sur les plateformes sociales les plus efficaces, celles où se dénichent la cible concernée. Vous n’avez pas besoin de concevoir des pages sur la totalité des sites. Les posts seront chronophages et les effets ne seront pas là si le réseau social ne vous correspond pas.

Encore par rapport aux réseaux sociaux : quels sont les outils dont vous allez vous servir par rapport au suivi ? Un agrégateur de contenu afin d’optimiser la gestion des réseaux sociaux est-il pertinent ?

Quelles fonctions marketing allez-vous utiliser ? Un portail d’emailing est-il nécessaire ? Un outil de marketing automation, de lead management ?

Pour la partie internet, que vous fassiez le choix de vous servir d’un CMS, de mettre en route un portail e-commerce, un blog ou encore une application mobile … Une des choses les plus importantes est que vous vous tourniez vers les bons outils.

Puis, il est nécessaire de dénicher et de façonner les relations avec les outils et interfaces déjà là : votre ERP (outil de gestion opérationnelle de la société), un CRM (gestion des contacts) ou encore ce qu’on appelle un PIM (gestion du catalogue, des renseignements produits).

Déterminer les budgets, le calendrier et les différentes ressources

Un des aspects essentiels dans une stratégie digitale est d’ajuster les ressources en fonction de votre finalité : des ressources par rapport au budget (financières), de collaborateurs (humaines) pour effectuer les projets ou encore de planning (organisationnelles).

Il est impossible de déterminer un budget exact, un seul et même calendrier et les ressources adéquates sans prendre en compte des particularités de chaque situation. Il n’y a aucune réponse toute préparée à ces différentes interrogations. Ces différents aspects sont liés à l’organisation elle-même, ses finalités ou encore ses équipes.

Peu importe la structure de la société et ses buts, les budgets auxquels il faut penser sont multiples et variés. Ils concernent en règle générale ce qui suit : investissement/fonctionnement, mobilisation des ressources internes ou externalisation, et possiblement un budget pour le recrutement, les acquisitions de licences ou encore les dépenses liées au SEA.

Concernant le calendrier, nous vous recommandons vivement de vous laisser du temps en amont dans le but de concevoir la stratégie, prendre les bonnes décisions stratégiques ou encore choisir les outils adéquats. Accordez un délai de concertation entre les acteurs du projet. La mise en place de ces actions qui intègrent les différentes professions de l’entreprise est plutôt longue. Puis, il faut envisager une durée de mise en œuvre, de reprise de l’existant et de migration ou encore éventuellement une période de test … et une fois le projet terminé, n’oubliez pas le temps accordé à l’optimisation continue de la plateforme web.

Dernier point : effectuez un bilan sur les ressources présentes. Faut-il envisager l’externalisation des tâches, le recrutement ou la formation des équipes ?

VII. Pensez aux mesures !

Ce qui est essentiel avec le web, c’est que tout peut être suivi, étudié et mesuré, en temps réel. Sans aucun résultat chiffré, vous ne pourrez pas modifier efficacement votre stratégie web ou encore vous mettre à niveau par rapport aux évolutions de votre secteur. Un changement ne se fait pas au hasard. Un suivi pertinent et précis est nécessaire.

Utilisez les objectifs et KPI (indicateurs clés de performance) que vous avez déterminés en amont et étudiez leur progression sur le long terme. Tout ce qui est pensé et conçu par rapport à une stratégie web doit connaître une optimisation continue. Ce que vous avez lancé un jour peut ne plus marcher le lendemain. Les utilisations et tendances changent rapidement et brusquement dans le digital.

Si les résultats sont au bout du chemin, bravo ! Malgré cela, soyez continuellement vigilant sur les chiffres car tout peut changer. Focalisez-vous sur ce qui marche moins bien et demandez-vous pourquoi. Est-ce que la stratégie web marcherait mieux avant ? Faut-il remettre au goût du jour la version antérieure ? Posez-vous les bonnes questions !

De quelle façon optimiser cet aspect ?

L’AB testing représente une excellente solution dans cette philosophie d’optimisation continue de votre site web. Cette technique offre la possibilité de comparer deux variantes d’une même page web (ou d’un même mail…) afin de définir laquelle est la plus performante. Vous pourrez faire des hypothèses et effectuer des tests A/B afin de les valider ou infirmer. Le plus important : effectuez des mesures sur les résultats !